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Warum Parodien in der Werbung nach hinten losgehen können

Von vielen Unternehmen werden besonders im Bereich der Werbung Parodien von meist konkurrierenden Marken verwendet, um so die eigene Position zu stärken oder um Kunden zu unterhalten. Dabei ist jedoch Vorsicht geboten, da solch ein Schuss auch nach Hinten losgehen kann.

Die wohl bekanntesten Beispiele für Parodien in der Werbung sind die Werbekämpfe zwischen Mc Donalds und Burger King oder Pepsi und Coca Cola. Mit lustigen und kreativen Einblendungen werden die „gegnerischen“ Marken aufs Korn genommen und lächerlich gemacht. Doch obwohl diese Form der Werbung bei Kunden beliebt ist, so heißt dies nicht automatisch dass solche Werbestrategien auch zielführend sind.

Denn so hat eine Studie ergeben, dass sich die Konsumenten von solchen Werbungen zwar sehr von dem Inhalt unterhalten fühlen, jedoch die Einstellung gegenüber der Marke nicht zwingend besser wird. Denn aufgrund des offensichtlichen Aufzeigens des werblichen Charakters einer Konkurrenzmarke und der hohen Unterhaltung, wird die Konzentration des Rezipienten sowie die Aufmerksamkeit auf die Werbung gelenkt und die eigentlich positiv beworbene Marke rückt in den Hintergrund. Dadurch sind auch die werblichen Impulse zu schwach, um eine Einstellungsänderung vorzunehmen und die Meinung der Marke zu verbessern.

Ein eindeutiger Nebeneffekt dieser Werbungen ist jedoch, dass die parodierte Marke in den meisten Fällen an Sympathie verliert und so von den Kunden schlechter wahrgenommen wird. Dies mag auf den ersten Blick vielleicht eine gute Strategie sein, jedoch sollte man sich dabei auch gut überlegen mit welchen Marken man einen solchen „Werbekrieg“ beginnen möchte und mit welchen Schritten zurückgeschlagen werden kann.

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